杨鸣镝

　　最近一年美国传统媒体发生的变化，可以说不再是科技尝试，将网站开辟了事；而是一场思想的变革，因为收入结构的趋势性改变，媒体尝试立体操作；因为新技术带来的冲击，媒体也不得不放下身架，增添和大众的互动。人们突然发现，原来遵循的规矩模糊了，整个媒体都在技术的推动下，变成了一个大试验场。

　　最近有机会认识了美国媒体业的三个人，让我对媒体有了美国角度的近距离访谈和观察，顺着这样的观察，我们基本可以看到最近半年到一年，由于新媒体的冲击，美国媒体无论现实形态、实际操作、收入结构，还是保存新闻专业标准的努力和诉求，都正在发生前所未有的改变。这些改变在开始的时候也许带有相当大的尝试性成份，但很可能为未来媒体的结构趋势引领方向，对媒体整个版图都产生影响。

　　近距离观察

　　《纽约时报》公共编辑欧克伦(Daniel Okrent)是《纽约时报》150年以来第一位公共编辑，专门给时报挑刺儿的。他是在杰森·布莱尔(Jayson Blair)编造新闻事件发生以后上任的。欧克伦可以说是《纽约时报》重建读者对新闻界信心的象徴性人物，也是《纽约时报》在新媒体出现后，和读者互动的努力中的一个领头者。

　　Cablevision创办人杜兰(Charles Dolan)，美国有线电视业鼻祖级人物，创建HBO，美国第一个收费电影频道。他在商业上的远见在业界中受到尊敬，本人虽然不是技术出身，但非常欣赏新科技。最近他和王嘉廉一起投资网络电视。

　　《福布斯》(又译《富比世》)杂志总裁、专栏作者福布斯(Steve Forbes)。两次美国总统候选人，家族企业继承者，兄弟四人一起参与公司运作。福布斯对网络的发展非常有热情，他告诉我，2-3年之内，福布斯网站收入就会超过杂志生意。对比ALEXA的排名，福布斯网站在2005年超过几乎所有的财经媒体网站，包括《金融时报》、《华尔街日报》、《财富》、《经济学人》等等。

　　这三个人都是美国媒体业的顶尖代表人物，都在共同思考传媒界最近令人晕眩的飞速变化，并且对这些变化都有所行动。

　　欧克伦前几天还在哈佛，我因为要来这儿讲讲我对现在媒体的观察，便发邮件给他，他说他几乎不敢预测，他说：“技术的进步还有很多，但是我已经学会，永远不要低估技术前进的步伐。”

　　杜兰的预测更直截了当，当初王嘉廉给他演示网络电视的压缩和输送技术的时候，他看了以后只说了一句话：“这将是毁灭性的。”

　　我问福布斯对自己公司平面和网络收入的预测，他当时给我打了一个手势说：“现在的图形就正在交叉。”

　　向新媒体转型的尝试

　　因为技术推动的新媒体出现，旧媒体，或者说旧媒体和新媒体共同呈现的远景是不可预测的，是一个毁灭一个，还是两者交叉？新媒体的来势凶猛似乎就是要毁灭旧媒体，旧媒体虽然一直行动缓慢，但媒业走向立体操作结构和增加了互动感觉，露出向新媒体转型的迹象，甚至正在成为新媒体。这些迹象可喜可忧，可喜的大家都知道，发达的资讯和多渠道的信息；可忧的部份却好像因为大家都欢天喜地地迎接新科技，而被谈论得不多。

　　立体媒体的资讯丰富和媒体中互动的需求，对传统新闻多少年来积累的理念、专业的标准、精神的诉求都提出挑战，对专业媒体从业者的心态、技能、和新闻信仰都产生影响。传统媒体当然应该毫不犹豫地拥抱这些变革，尝试向新媒体转型，但也应该在这个过程中，更加小心地维护新闻精神和保证新闻质量。

　　传统媒体早就有了网站，但一直将网络视为整合旧资讯的平台。在早两年的美国传媒报告中，投资和技术创新大部份都来自非新闻组织，比如Google。美国的传统媒体尝试新闻走向立体操作结构是在最近这一年，真实的尝试、融入和转型也才在最近半年发生，而且将会在下半年表现得更加明显。

　　比如你看《华盛顿邮报》的网站，点击一些新闻，就有可能找到和新闻有关的文字、照片、声音和电视画面，同样一条新闻用多媒体的方式呈现出来；现在ABC晚间新闻，就是在播出3个半小时之前就上网了；CBS从1982年起就转播美国男子篮球夺冠比赛，今年4月3日做了一个试验，就是网上免费同步转播。

　　走向立体呈现方式的转变说明，传统媒体已经将自己的心态调整过来，原来他们想，我把这东西上网了，谁还来看我的电视、我的报纸。现在市场说话了，市场是传统媒体不能忽视立体操作结构的最大原因，媒体收入增长点现在来自网络。2000年到2006年，报纸的广告市场增长率最高达5％，而网络媒体的广告市场增长率除了 2001年到2002年网络泡沫破裂时期，从2003年开始，一直是30％左右。而2006年美国媒体报告显示，2004年到2009年网络增长率平均 24％，报纸是平均3.5％。根据预测，网路广告收入在未来几年，会占整个媒体收入的8％-9％。传统媒体的管理者们不再遗憾，网路的读者比报纸的多，而是开始欣慰，我们在媒体传播的另一种渠道也拥有读者，这种心态的改变推动了无数的各种尝试。

　　比如在报纸方面，我们最近一年发现美国各大报都有很大的举动。包括《今日美国》、《纽约时报》、《芝加哥论坛报》在内的大报都开始尝试新媒体的滋味，在整合平面和网络方面有所动作。

　　他们都开始搬家，或者将网络部门从楼下搬到楼下，或者从几个街区以外搬回编辑部。比如《纽约时报》的网站经过10年单独营运以后，去年夏天将网络和报纸新闻部门合组；他们也开始封官，《今日美国》管理网站的编辑被提拔，当了执行主编；《纽约时报》网站主编的顶头上司不再是公司管理层，而是新闻部的主编们，《纽约时报》还指定商业、都市等报导部门专门有一人负责网站编辑，将最好的一些编采人员用在网路运作部门；《芝加哥论坛报》更野心勃勃，今年1月开始网上24小时新闻滚动，追求更及时的报导。

　　TimesSelect是尝试也是创举

　　但最大动作的尝试来自《纽约时报》，时报在2005年9月底推出TimesSelect，引起业界很多争议，不仅仅是因为它在尝试内容呈现的立体，而是它在尝试收入结构的立体。 TimesSelect让人们花钱阅读专栏作者的评论，49美元一年，每月可以阅读100篇文章。我也是用户之一。时报大规模地在自己的网站和报纸上推广这一概念，去年10月开始到今年1月底，有15万6千人注册，时报说这个数字比他们预期的数字高很多。如果TimesSelect最终成功，它对未来媒体收入结构的形成意义深远。

　　为什么这样说？有这么一笔账我们不得不算一下。旧媒体转型虽然已经发生，但网络取代传统媒体还很难说，在相当长的一段时间内，两者会共存。2005年网上收入120亿美元，比2004年上升25％，但比较报纸的490亿美元收入还是比例不大，而且网上只有其中一部份收入是来自新闻。网上广告收入到底可以膨胀多大？如果网上收入以目前的33％增长，报纸增长3％，那么到2017年，网络才可以与报纸收入持平。

　　所以说，《纽约时报》TimesSelect是尝试也是创举：如果网络广告收入在短期内不能追上平面，那么网络新闻的盈利就可能在很大程度上依赖第二种收入来源。

　　再一点，如果传统媒体在转型立体操作的过程中，收入模式的尝试失败，那么2006年开始，我们媒体的下一个战场就是在内容制作者和网站提供商之间展开，内容制作者们将要求网站提供商，比如Google，为新闻内容付费。

　　如果媒体的改变中只有新闻立体呈现方式的体现，而没有媒体收入的探索，那么这些对媒体整个经济格局的冲击便没有那么巨大而意义深远，可是现在新经济模式的琢磨、研究、探讨、尝试都在发生，一旦业界经济模式有了新尝试，对未来媒体带来的影响将不能低估。

　　从“你权威我听着”，到“你讲我也得说”，最近一年中有两件和博客有关的事都给传统新闻带来震动。一个是The Huffington Post的创立和它迅速的影响。The Huffington Post是女专栏作家Arianna Huffington开办的，Arianna Huffington曾经参加竞选加州州长，她的博客因为她的社会圈子和她的新闻背景在新闻界引起重视，在The Huffington Post上发表见解的不仅仅是普通博客，有很多政治家、新闻记者专栏作家，还有商界、演艺界知名人士参加。我因为和《纽约时报》记者Judith Miller有过一面之交，相约做个访谈，因为她后来入狱没能做成，所以我一直比较关注她的事情。知道Judith Miller出狱，我打她的手机，我说你应该不会忘记你欠我一个访谈，她说现在正在配合《纽约时报》写有关事件的稿子，一周后她才可以对外说话。一周后，《纽约时报》果然披露了有关Judith Miller事件比较详细的报导，其实，在那个时间之前，The Huffington Post的博客上已经有很多消息出来，所以后来Arianna Huffington说，因为Judith Miller挑战《纽约时报》，是她博客的亮点。直到今天，这件事已经过去很久，《纽约时报》的危机处理还没有完成。

　　更广为传播的博客新闻影响事件就是新奥尔良的飓风。新奥尔良当地报纸“Times-Picayune”因为对新奥尔良飓风的深入报导获得了今年的新闻普利策奖项。新奥尔良飓风发生之后，很多人都被一条新闻所披露的事实所震撼，当地一家医院的医生说，他们为了拯救一些人，只好让另一些人死去。这条消息实际上早在9天前就出现在Times-Picayune的网站上，有个博客帖子说：“医院水深8尺，没电没水没食物。医生们被迫选择给人们食物和水，决定谁可活谁可死。”政府救援比新闻报导慢，但当时的新闻报导实际上比博客还慢。在这场水灾中和新奥尔良的脉搏一起跳动的，就是Times-Picayune网站的互动，它不仅将现实的消息用最快的速度传播全国，而且它的读者论坛和博客可能帮助拯救了生命。

　　这两个博客事件都不是来自新闻圈子以外，Arianna Huffington自己就是新闻人，披露新奥尔良事件的网站就是Times-Picayune自己的网站。

　　互动对传统新闻传递方式提出挑战，我们不再通过记者引述消息，而是当事人直接在博客上描述经历。真相不再来自一个渠道，真相来自很多渠道。也就是因为这样，真相需要过滤。

　　新闻网站的博客现象自从出现，就沉淀了很多问题，比如如何把握互动尺度的问题。美国已经开始有报纸在讨论是否将它们的编辑会议放在网上公开，《纽约时报》也讨论过这个问题，但最后决定，不能将如何制造《纽约时报》的过程当成是TV的脱口秀。时报不久前在自己的网站上刚刚开了博客，而且在首页做了连接。另外还有限制的问题。《洛杉矶时报》在与读者互动方面曾经走得很远，去年开辟了“Wiketorial”的版页，让读者参与写社论，读者不仅可以对社论进行点评，而且可以重新写，因为网上出现攻击性和辱骂性的词语，几天之内，《洛杉矶时报》就将这个版页关闭。社评版编辑Michael Kinsley曾经是这个主意强有力的推动者，后来离开报社。

　　最后是维护专业标准的问题。应不应该所有的人都可以成为记者，应不应该所有的报导都没有编辑。《华盛顿邮报》的记者曾经对网站挂上“谁在博客”的盒子表示不满，因为他们怎么也想不清楚：有些没有事实依据或者引述错误信息的博客言论，怎么可以向他们花费数周做出的深入调查报告挑战？

　　一个百万美元的问题

　　最近一年美国传统媒体发生的变化，可以说不再是科技尝试，不再是象从前一样，将网站开辟了事；而是一场思想的变革，因为收入结构的趋势性改变，媒体尝试立体操作；因为新技术带来的冲击，媒体也不得不放下身架，增添和大众的互动。转向立体操作和增加互动感觉都对媒体本身，包括管理者和传媒从业人带来影响和要求。人们突然发现，原来遵循的规矩模糊了，整个媒体都在技术的推动下，变成了一个大试验场。

　　首先，一个最大的影响和一个百万美元的问题有关，这个最大的影响就是，投资人对传统媒体的缓慢步伐越来越失去耐心，这个百万美元，甚至于按照《经济学人》的观点，是亿万美元的问题(a gazillion-dollar question)就是：什么是媒体公司？

　　《纽约时报》上周出了点事儿：摩根斯坦利的投资管理部门拥有其5.6％的股份，它对《纽约时报》的经营非常不满，一是抱怨在过去12个月，《纽约时报》的股票下跌30％，过去连续3年，每年营运利润都在下跌，二是抱怨舒茨博格家族有权选13名董事成员中的9名，其他投资者没有实权。摩根斯坦利甚至拒绝在公司年会上投票。

　　技术为媒体带来的市场前景和丰富想像都让投资人心动，它们大多认为，传统媒体公司应该有能力在变化的市场面前转型，具有战略眼光，最重要的是，应该动作更快。Knight Ridder被倂购，道琼斯换CEO，都和投资人的压力有关。Google、Yahoo的数字太让投资人眼红了，那么它们是不是媒体公司，它们毕竟都不生产传统媒体最核心的东西：内容。那么生产内容的媒体公司如何变，怎么改，是超速前进，也变成有些网站类似的大社区，还是把持内容根本，更加优化自身，等待收入模式的进一步完善。尝试是一定要尝试的，答案未必已经出现，所以照《经济学人》说，这问题值亿万美元。

　　传统媒体的管理者们承担着变革的压力，电子时代带给他们的既是挑战也是机会。他们一方面需要追赶上新媒体的步伐，与投资人的眼光努力接近；一方面又要保护专业新闻标准的诉求。在新媒体下，未来媒体尤其需要整合型管理人才，他们既要懂新闻，又要识运作。因为未来媒体的管理者既要回答什么是新闻的问题，又要回答如何支撑有专业新闻理念的媒体企业的问题。他们开始扮演更实际的角色，在市场变迁和新闻理念之间寻求可操作性。

　　竞争已经开始

　　我们时间有限，最后简单说几句在新媒体下媒体管理者们正在面对的一些实际问题。先来看看媒体专业从业人的群像已经有了什么改变？我看过一个漫画，画着一个记者拿着笔记本和一枝笔，然后他周围好几个头，有的头在拿话筒，有的头在摄像，有的头在录音，真是三头六臂。

　　将人才培训成三头六臂是不是未来媒体的理想人才？这次普利策奖评论奖得主专栏作家Nicholas D. Kristof就被网友说，他们不否认其得奖作品写作的精彩，但他的网上播音却实在不敢恭维。传统媒体开始拥有自己的网上网下的产品，那么哪一种媒体应该占先，在什么情况下，什么故事用在网上，什么报导适合网下，我们会不会“自己独家了自己”，等等，都是编辑们经常要想的问题。所有这些整合和24小时运转都不是在追求传统媒体和网络媒体怎么不同，而是两种媒体力量如何互补和协同作业。

　　网路技术发展的迅猛让新闻从业者还没有来得及思考很多问题，所有的行动更多的都是一种尝试。如今，美国从大城市的主要日报到最小的地方报纸，不仅是记者编辑面临专业挑战，而且更是管理者们发现，他们的一些作为也没有先例可循。管理者面临的新问题大大小小，包括记者在网上博客的时间，是否支付额外薪水，支付多少；报导如何更加合理的安排，编辑上的整合管理和应对工作量的增加，最后，新闻质量如何得到保证，等等。虽然新闻部门的整合在各大媒体已经真实地发生，但就是《今日美国》，报纸部份有550人，至今也没有专门的网上记者。《芝加哥论坛报>花了1年的时间推出24小时网站，现在也只有9个全职人员。

　　谁也无法下判断，媒体未来会演变成为什么样子，因为技术可以带给人们太多的想像空间。但是，单从我们讨论的新闻媒体看，媒体未来不论如何变化，对专业从业者来说，新媒体的技术革命应该成为追求真相报导能力的延伸。因为媒体的形式可以是多种多样的，但新闻的基本精神应该还在。我个人比较欣赏欧克伦给我email中写的一句话：“更重要的是，新闻从业者将需要他们永远需要的一种能力：做野心勃勃的好采访和写非常漂亮的文章，还有以吸引人的方式整合调查。”

　　最后再讲讲，在新媒体下，中文媒体和英文媒体的区别和差距。简单地说，我认为两者在大环境下的可比性很低。中国大陆有意识形态的羁绊，台湾将政治娱乐化，香港将一切娱乐化，海外中文媒体更多地面临受众分散和市场问题。但从新闻专业标准的角度相比，西方媒体已经走在前方很远。尤其在新媒体下，专业标准的探讨还会更深入和增添更多层面，这里面几个最大的问题就是，如何让传统媒体追求真相的文化延伸下去，如何把握媒体引导受众的社会责任。

　　要说中文媒体完全没有一个新闻专业标准，也不公平。中国大陆的《财经》和邱总的《亚洲周刊》都在这方面做了很好的尝试。但一个专业的新闻标准在中文媒体里比较模糊和没有普遍性，昨天杜维明教授提到agenda-setting的问题，如果这个普遍通行中文媒体世界的专业标准没有在新媒体成型之前形成，那么媒体专业人掌握 agenda-setting的时机就会丧失。

　　最近我在纽约上州参加了一个媒体会议，本来是去听一些关于现代媒体管理方法的，中间有一个有关新闻道德的讲座。讲座中有个故事其实在美国新闻中很典型，说的是有个镇上的报纸报导了一个女孩子被自己父亲强奸的案件，结果女孩将报纸告到法庭，说报导不顾她的隐私，暴露了她的身份，弟弟也因此在学校受到歧视，失去了校外的课余工作。整整一个讲座，大家都是在分析，怎么报导这样一个案子，既让父亲得到应有的揭露，媒体的社会功能得到体现，又让女孩子受到隐私的保护。这样一句话，在报导时应该怎样描述。西方一个镇上的报纸对媒体专业标准的讨论都已经到了如此细致的地步。

　　未来的中文媒体是否能够开创自己的一个专业标准，还是会因为媒体的电子化和全球化，而让西方媒体进入，都值得探讨。在新媒体下，我们有太多的新东西需要学习，最好的方式之一就是首先观察变革和理解竞争，因为这些竞争不一定在中文媒体的圈内发生。

　　（在哈佛大学燕京学社“媒体与文化中国”研讨会的发言。）

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